Einführung in das Marketing
Entwicklungsphasen des Marketings
| Phase | Zeitepoche |
|---|---|
| Produktionsorientierung | 50er |
| Verkaufsorientierung | 60er |
| Marktorientierung | 70er |
| Wettbewerbsorientierung | 80er |
| Umfeldorientierung | 90er |
| Beziehungsorientierung | 2000 |
| Netzerkorientierung | 2010 |
Marketing-Konzeption
- Marketing = marktorientiertes Entscheidungsverhalten = Marketing-Konzeption
- Marketingziele –> Marketingsituation –> Marketinginstrumente –> Marketingziele …
- Möglichkeiten einer Situationsanalyse
- Chancen-Risiken-Analyse
- Stärken-Schwächen-Analye
- Verknüpfung zu SWOT-Analyse
- Lebenszyklusanalyse
- BCG-Matrix
SWOT-Analyse
| Stärken | Schwächen | |
|---|---|---|
| Gelegenheit | Verfolgen von Chancen die passen | überwindung von Schwächen |
| Bedrohungen | Stärken nutzen | Einschränkung von Schwächen |
Ideale Phasen eines Produktlebenszklus
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Umsatz oder Absatz stiegen bis hier
- Schrumpfung
Kategorisierung von Marketingzielen
- Ökonomische Ziele
- Umsatz/Absatz
- Marktanteil
- Deckungsbeitrag
- Gewinn
- Rendite
- Psychologische Ziele
- Bekanntheitsgrad
- Image/Einstellung
- Kundenzufriedenheit
- Kaufpräferenzen
- Kundenbindung
Einsatz der Marketinginstrumente
Product
- Produktpolitik
Price
- Preispolitik
Promotion
- Kommunikationspolitik
Place
- Vertriebspolitik
Durch Mix von verschiedenen Instrumenten entsteht Marketingmix
möglich auf Teilmärkte und Kundengruppen zuzuschneiden
Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
| Märkte vorhanden | neue Märkte | |
|---|---|---|
| Produkte vorhanden | Marktdurchdringung | Markterschliessung |
| neue Produkte | Sortimentserweiterung | Diversifikation |
Güterarten
Konsumgütermarketing
- Verbrauchsgüter: einmalige Verwendung
- Gebrauchsgüter mehrmalige Verwendung
- Besonderheiten
- originärer Bedarf
- hohe Anzahl an Bedarfsträgern
- Bedarfsträger haben hohes Maß an Individualentscheidungen
- intensive Aufwendungen für Marketing
- Pull und Push Marketing
- Bedrohung durch Markenpiraterie und Me-too-Produkte
- Einsatz von Produktmanagern und Key Account Managern
Industriegütermarketing
- Produktgeschäft
- Anlagengeschäft
- Systemgeschäft
- Zuliefergeschäft
- Besonderheiten
- durch geringere Anbieter und Nachfrager kann höhere Markttransparenz erreicht werden
- Kaufentscheidung durch mehrere Personen
- Direktvertrieb als Hauptabsatzweg
Dienstleistungsmarketing
- Persönliche Dienstleistungen
- Automatisierte Dienstleistungen
- Besonderheiten
- Immaterialität
- Nicht Lager und Transportfähig
- Produktion und Konsum zum gleichen Zeitpunkt
- Hohe Bedeutung der Mund zu Mund Kommunikation